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整合營銷品牌傳播之路——媒體策略篇
作者：溫承宇 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
過去的市場：
某健康管理集團(tuán)涉足健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史，這在市場競爭激烈，可謂金戈鐵馬，戰(zhàn)火紛飛的健康保健行業(yè)，是一個(gè)奇跡。某沒有蹈“成名也速，敗名也忽。”的覆轍，但是也沒有像“三九”一樣家喻戶曉，像“天獅”一樣一飛沖天。某集團(tuán)一直以來，默默無聞，在這樣一個(gè)新生的朝陽產(chǎn)業(yè)——健康產(chǎn)業(yè)中不懈攀登。某由來已久的業(yè)務(wù)體系和營銷模式是某賴以生存的生命原點(diǎn)，也是一直以來使某舉步維艱，無法突破的節(jié)點(diǎn)。
今天的市場：
健康產(chǎn)業(yè)無疑是塊大蛋糕，無論從宏觀的社會(huì)發(fā)展趨勢到微觀的行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，都讓人看好。市場空間巨大，改革開放二十多年來，偉大的中國人民以民族的智慧在全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境里飛奔，中國經(jīng)濟(jì)快速騰飛，居民收入水平越來越高，生活層次明顯提升，國民已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)支付能力。2003年的“SARS”作為一場人類史上的劫難，造成了有史以來一次空前絕后的人類恐慌，但是也在很大程度上給健康產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，讓中國國民對(duì)于“健康”開始真正關(guān)心起來，同時(shí)聯(lián)動(dòng)讓健康這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場潛力凸現(xiàn)出來，讓有意于健康產(chǎn)業(yè)投資的老板們吃嚇了定心丸。
行業(yè)在等待標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，等待的過程，行業(yè)同時(shí)也在被支離破碎的撕扯。巨大的市場一定會(huì)引來激烈的競爭。
是鮮花，蜜蜂會(huì)蜂擁而至。
健康產(chǎn)業(yè)的競爭格局已經(jīng)初步形成，越是大市場，競爭越激烈。國內(nèi)現(xiàn)在以健康相關(guān)業(yè)務(wù)為主打的各類企事業(yè)單位和機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過1000000家，從健康相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)、管理服務(wù)、咨詢策劃、市場研究等各環(huán)節(jié)企業(yè)分明別類，不可勝數(shù)。健康產(chǎn)業(yè)無疑是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，一座財(cái)富的寶藏。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查論證，到2010年僅中國保健食品銷售數(shù)字將可能達(dá)到1000億元人民幣，更不用說聯(lián)動(dòng)的所有與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，保守估計(jì)即將達(dá)到8000億元人民幣的市場。
是玫瑰，就有刺。
健康產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范管理體制、不完善的市場機(jī)制以及不正當(dāng)競爭在一定時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)業(yè)的藍(lán)圖上設(shè)置障礙。林子大了，什么鳥都有！但是作為有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的某領(lǐng)跑人一直以來以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感為從商之本，以一種戰(zhàn)略的眼光看待行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，也一直在尋求一種最佳的方式發(fā)展自己的事業(yè)、創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)為行業(yè)規(guī)范管理體質(zhì)、完善市場機(jī)制、競爭公平化而努力，渴望創(chuàng)造最大的企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
21世紀(jì)的市場：
21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，無疑，健康產(chǎn)業(yè)的格局也將會(huì)出現(xiàn)一種新的市場模式。某集團(tuán)也將在新的世紀(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，要想在健康行業(yè)扛起革命的大旗，某集團(tuán)必須擁有科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。某集團(tuán)把健康管理的理念注入了健康事業(yè)中來，而且經(jīng)過十多年的不懈努力，在專家、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)備、專業(yè)化、集團(tuán)化等方面具備強(qiáng)有力的優(yōu)勢。但是一直以來某都是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，沒有把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心競爭力，并且訴求給自己的消費(fèi)者。在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，某仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機(jī)。某集團(tuán)一直以來，并沒有把自己的核心競爭力和品牌價(jià)值凸顯出來，整合營銷品牌傳播之路將是某長足發(fā)展的必由之路。
21世紀(jì)的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。至少要讓消費(fèi)者“健康除了某，別無他求”，這是發(fā)展的必然趨勢。
明天的某健康管理集團(tuán)
某健康管理集團(tuán)必須走整合營銷品牌傳播之路。
我們必須正視觀念的變革：誰為何要買我的產(chǎn)品。實(shí)施整合營銷品牌傳播的現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、銷售為核心，生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的，生產(chǎn)環(huán)節(jié)不過是銷售環(huán)節(jié)的客戶。消費(fèi)者是上帝，要對(duì)產(chǎn)品實(shí)行終身服務(wù)而不是“貨物出門、概不退換”。
產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的喜好，及時(shí)變換，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么。而不是像美國汽車大王亨利?福特所自我炫耀的那樣：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車�！� 這也是為什么美國汽車抵擋不住日本汽車凌厲攻勢的原因。
企業(yè)要以銷售部門為核心，樹立一線是市場的觀念。企業(yè)組織要圍繞銷售高效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理而不是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長，要建立大后勤部門的觀念即所有部門都是為銷售服務(wù)的后勤部門。
某集團(tuán)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念。樹立品牌營銷的觀念，所有的市場行為必須圍繞樹立品牌于消費(fèi)者心目中，并讓我們的品牌地位永不動(dòng)搖為核心，把某集團(tuán)推介出去，光靠口碑永遠(yuǎn)不夠，我們需要營銷和傳播相輔相成，銷售和市場有機(jī)結(jié)合，拓展更大的空間。我們要做業(yè)內(nèi)老大，并不是只追求短期經(jīng)濟(jì)效益。
整合營銷傳播將某從“我要賣什么”這一境地推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞“一個(gè)聲音”的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌樹立的長期目的。無可厚非，整合營銷傳播理論在21及時(shí)某參與的商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
品牌傳播的過程同時(shí)也是市場營銷的過程，做好了兩個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，也就做到了名利雙收。某是應(yīng)該拋頭露面的時(shí)候了。為了迎接企業(yè)發(fā)展新一輪的戰(zhàn)略部署，整合營銷品牌傳播將是某發(fā)展的必由之路。當(dāng)然，作為品牌傳播之中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——媒介策略將影響到整個(gè)戰(zhàn)略的成敗，具有舉足輕重的作用。
第一章 產(chǎn)業(yè)前景和某發(fā)展瓶頸
一、朝陽產(chǎn)業(yè) 財(cái)富浪潮
健康是21世紀(jì)的主題。
第五波財(cái)富浪潮：健康主題產(chǎn)業(yè)的兆億商機(jī)——英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.皮爾澤。
1、 20世紀(jì)以來，四次財(cái)富浪潮：汽車的發(fā)明、房地產(chǎn)的發(fā)展、個(gè)人電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的推廣，顛覆了幾千年來人類的生活形態(tài)。這些發(fā)明不但打造了許多企業(yè)帝國，搶占先機(jī)的企業(yè)家和投資者更積累了富可敵國的財(cái)富。第五次浪潮：21世紀(jì)的健康產(chǎn)業(yè)正在醞釀之中，同樣會(huì)顛覆我們的生活，并在今后的10年創(chuàng)造出難以想像的龐大商機(jī)。
2、一萬億美元的產(chǎn)業(yè)：人類對(duì)健康的需求永無止境，健康產(chǎn)業(yè)可分為兩種：A、一種是疾病產(chǎn)業(yè)——現(xiàn)有的醫(yī)療系統(tǒng)——在美國是15000億美元的產(chǎn)業(yè)，占美國經(jīng)濟(jì)總量的七分之一。但它是被動(dòng)產(chǎn)業(yè)——只有患病了你才會(huì)成為它的客戶。但，問題的關(guān)鍵是：沒有人想成為病人。B、另一種是綠色保�。ń】倒芾恚┊a(chǎn)業(yè)——正在興起的朝陽健康產(chǎn)業(yè)——下一個(gè)10年將達(dá)到萬億美元的產(chǎn)業(yè)。它是主動(dòng)而積極的產(chǎn)業(yè)——人們會(huì)心甘情愿成為它的顧客，人人都想更健康，更長壽，避免疾病。
3、永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)：科技正在改變?nèi)说纳�。但人們更渴望的科技是能改善生命狀況的健康技術(shù)。也許有一天人們不再用電腦而改用生物芯片，不再開汽車而購買飛行器，但健康產(chǎn)業(yè)永不消失。它會(huì)成為最永恒的產(chǎn)業(yè)。你只要早進(jìn)入，就能永續(xù)經(jīng)營，成為代代相傳的事業(yè)。
二、某集團(tuán)的核心優(yōu)勢
1、品牌及信任度：
品牌是消費(fèi)者不會(huì)忘記的東西，是百年老店經(jīng)久不衰的旗幟。某具備這樣的優(yōu)勢品牌潛力。誰解決了信任度，誰就會(huì)成為這個(gè)行業(yè)真正的金字招牌，“某集團(tuán)——健康管理專家�！币呀�(jīng)具備良好的信任度和口碑。
2、技術(shù)及服務(wù)：健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于：無論你賣什么，你是否真的能讓消費(fèi)者擁有健康？某擁有很完善的健康促進(jìn)技術(shù)和配套的服務(wù)，能讓消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)的受益，能給予客戶真正需要的東西，通過技術(shù)和服務(wù)爭取的客戶都將是我們忠誠長久的客戶。某多年的科學(xué)研究，已經(jīng)具備先進(jìn)的技術(shù)體系和最佳的服務(wù)體系。
3、產(chǎn)品系列：為了讓消費(fèi)者真正獲得健康，除了技術(shù)和服務(wù)，還要有配套的針對(duì)性強(qiáng)的好產(chǎn)品。這是健康產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)關(guān)鍵：齊全的成系列的高質(zhì)量的產(chǎn)品。這不是某一個(gè)廠家能生產(chǎn)完的。而應(yīng)由專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)判斷和專業(yè)組合，再通過科學(xué)的論證和試驗(yàn)，最后很專業(yè)化的提供給消費(fèi)者。某已經(jīng)清楚認(rèn)知整合產(chǎn)品資源比生產(chǎn)一種產(chǎn)品更重要，并一直在致力于整合產(chǎn)品。
4、商業(yè)模式：如果消費(fèi)者很信任我們的品牌，我們的技術(shù)和服務(wù)又是消費(fèi)者最需要的，而且，我們還有大量好產(chǎn)品，我們一直在思考，我們?nèi)绾巫羁熨嵉阶疃嗟腻X。也就是說：我們要有一個(gè)最佳盈利的商業(yè)模式。在漫長的健康產(chǎn)業(yè)長征之旅，摸爬滾打十多年的某人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了健康產(chǎn)業(yè)最好的商業(yè)模式。
三、從市場營銷的角度看發(fā)展瓶頸。
傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P理論為基礎(chǔ)，產(chǎn)品(product)：注重開發(fā)產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。某擁有自己的生產(chǎn)基地，還有一些國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理權(quán)，這些只是根本。關(guān)鍵是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者這個(gè)特殊群體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最佳的組合。價(jià)格(price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。價(jià)格的杠桿是市場價(jià)值，某產(chǎn)品價(jià)格的組成，有品牌含金量的作用，但是，我們現(xiàn)在的品牌并沒有具備可估的高價(jià)。分銷(place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來聯(lián)系的。促銷(promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。分銷和促銷注重的是銷售的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)和銷售手段是通過不斷的市場歷練得出的結(jié)果，某要穩(wěn)健發(fā)展，這兩個(gè)環(huán)節(jié)還要花大氣力來經(jīng)營。
4C理論研究的比4P研究更進(jìn)一層，對(duì)4P理論進(jìn)行了改良甚至理念的顛覆。4C是1、消費(fèi)者需要和欲求(consumer wants and need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品。2、消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(cost)：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。3、產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。4、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。
某集團(tuán)一直以來在營銷的環(huán)節(jié)做了不斷的摸索和探求，但是一直還是停留在銷售產(chǎn)品這樣的一個(gè)最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)之上，不錯(cuò)，健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格存在很大的空間，利潤確實(shí)驚人。但是隨著市場的規(guī)范化和價(jià)格的透明化，這種單一的模式遲早要退出市場的歷史舞臺(tái)而居其次。我們并沒有把我們的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，也就是我們?cè)诨膹U我們的核心競爭力。
怎么去賺大錢呢？誰不想賺更多？某遭遇了整合營銷之路上的瓶頸，能否突破并一舉爆發(fā)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
我們需要走品牌傳播之路，先把我們的品牌打出去，提升品牌價(jià)值。我們的訴求點(diǎn)：專家平臺(tái)；技術(shù)；概念；服務(wù)。（詳見投放策略章節(jié)。）
第二章 現(xiàn)狀與契機(jī)
如何進(jìn)行切實(shí)有效的資源整合，行之有效地投入到整合營銷之品牌傳播的途徑上來，某現(xiàn)在具備的現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)是客觀存在的。
一、專家平臺(tái)
某集團(tuán)具有國醫(yī)圣手的御醫(yī)專家團(tuán)，以徐濤教授為首的圣醫(yī)團(tuán)隊(duì)，是某進(jìn)行品牌內(nèi)涵豐富的由頭之一，而且具有不可復(fù)制的權(quán)威和影響力。
二、某品牌
“某”集團(tuán)商標(biāo)、商號(hào)價(jià)值不可低估。我們能夠成功的擁有并使用“某”這個(gè)商標(biāo)、商號(hào)，將有很大的潛在價(jià)值。名稱本身綻現(xiàn)了中華文化的豐富內(nèi)涵，我們可以注入更多的真實(shí)涵義，多層次、多角度、多方面闡釋其中蘊(yùn)意。
三、健康管理自身
某集團(tuán)人能夠清晰的看到市場的前景和發(fā)展趨勢，在國內(nèi)領(lǐng)先引入“健康管理”理念。迎合了新世紀(jì)的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并開國內(nèi)“健康管理”之先河。新興的健康管理行業(yè)將是21世紀(jì)的致富之路。
四、健康管理技術(shù)
某集團(tuán)一直致力于健康管理技術(shù)的研究，已經(jīng)成為國內(nèi)在健康領(lǐng)域擁有最新進(jìn)最齊備的健康管理數(shù)據(jù)庫，健康管理技術(shù)系列已經(jīng)全部信息化以、軟件化，能夠應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。這些全備和經(jīng)過試驗(yàn)考證的技術(shù)體系，是其他競爭對(duì)手永遠(yuǎn)業(yè)無法追趕和復(fù)制的。健康管理軟件的信息化處理構(gòu)筑了一個(gè)嶄新的健康管理技術(shù)平臺(tái)。
五、健康服務(wù)體系
通過十多年在健康產(chǎn)業(yè)的摸爬滾打，某集團(tuán)已經(jīng)擁有了具有個(gè)性化、人性化、科學(xué)合理的健康服務(wù)體系，成為了健康服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。其中包括客戶服務(wù)、健康管理服務(wù)、系列健康保健項(xiàng)目服務(wù)等系列，分門別類，精彩紛呈。
六、商業(yè)模式
某集團(tuán)人在激烈的市場競爭格局里，積淀了豐厚的商業(yè)思維和營銷方法，已經(jīng)成型多種切實(shí)可行的商業(yè)模式，這些商業(yè)的智慧將能使企業(yè)夠在健康產(chǎn)業(yè)縱橫馳騁、所向披靡。目前，這些經(jīng)過市場驗(yàn)證的寶貴財(cái)富將不斷地散發(fā)光和熱，爆發(fā)無窮的力量，和所有走近某并與某攜手合作的商業(yè)伙伴們分享巨大的財(cái)富。
某集團(tuán)目前的現(xiàn)狀和存在的契機(jī)即將成為整合營銷品牌傳播的重要元素，更是企業(yè)競爭的核心競爭力之所在。如何切實(shí)可行，行之有效的把這些元素進(jìn)行最佳的組合和發(fā)揮，將是品牌傳播的關(guān)鍵所在。
第三章 營銷與傳播
一個(gè)成功的營銷傳播過程，應(yīng)滿足以下幾個(gè)條件：
1. 傳播應(yīng)選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。
這是指：傳統(tǒng)途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑。傳統(tǒng)途徑主要是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通廣告、社區(qū)公益廣告牌等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費(fèi)者的興趣上，對(duì)企業(yè)最重要的內(nèi)容和消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡(luò)途徑是指搜索引擎登錄、網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄和網(wǎng)站排行榜登記以及自身商務(wù)網(wǎng)站的建立等。某的傳播途徑將采用傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，雙管齊下，并駕齊驅(qū)。
2.傳播應(yīng)通過一種簡明的方式來表達(dá)。
再好的傳播主張若無法準(zhǔn)確表達(dá)，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對(duì)。需要不斷錘煉和提高，尤其是主要訴求。某的主要訴求也應(yīng)該力求簡介到位，一矢中的。
3.傳播技能必須一致。
整合營銷傳播之所以對(duì)營銷有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是媒體整合營銷最簡單、也最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費(fèi)者的各種感觀，達(dá)到同一種信息的有效傳達(dá)，也就是“同一種聲音” 。所謂同一種聲音主要還是在于企業(yè)的訴求的統(tǒng)一，無論在什么媒體出現(xiàn)的某，都是同一個(gè)某，或者更加具體的某。
4.傳播主張必須持久執(zhí)行。
如果一個(gè)傳播主張朝令夕改，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)我們的企業(yè)形象和品牌產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)亂。大凡做得好的企業(yè)品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費(fèi)者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。因此，某的獨(dú)特銷售主張（USP）必須放到企業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖里面去，某的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）也要及早定奪。現(xiàn)吧我們?cè)V求的主體和主題定下來，在正確的方向下走最佳的途徑。
5. 傳播主張應(yīng)將自己的品牌與競爭者的品牌加以區(qū)別。
也就是必須要有自己獨(dú)特的銷售主張。健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果是：內(nèi)容、服務(wù)大都勢均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠比較明顯的區(qū)分不同品牌需要的就是各自的特征表現(xiàn)。某本省的企業(yè)優(yōu)勢和獨(dú)特賣點(diǎn)需要淋漓盡致地闡釋和重復(fù)地表達(dá)。產(chǎn)品組合內(nèi)容與服務(wù)的質(zhì)量、功能、各種細(xì)節(jié)等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是某的品牌和品牌形象。惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者中，無法替代。而企業(yè)品牌形象的建立及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換只有依賴于傳播，來自于周而復(fù)始的媒介傳達(dá)。
6.了解消費(fèi)者行為。
企業(yè)媒介營銷傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費(fèi)者行為。加強(qiáng)互動(dòng)性，是了解消費(fèi)者行為的最有效方式，運(yùn)用得好，可收立竿見影之效。
第四章 企業(yè)發(fā)展階段與媒介策略漸變
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略具有階段性，媒介的策略也應(yīng)該隨之進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。媒介傳播服務(wù)于市場營銷。某品牌價(jià)值的提升光有市場的拓展是不夠的，僅僅只有媒介的鼓吹和嘩眾取寵的造勢也是永遠(yuǎn)不夠的。我們只有把企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和整合營銷品牌傳播有機(jī)的結(jié)合起來，才能拓展更加廣闊的空間。
某集團(tuán)一直以來，低調(diào)的處理媒介的關(guān)系，很少有相關(guān)宣傳出現(xiàn)在媒體（自身的會(huì)刊除外）�！澳车穆曇簟睉{借的還是最最基礎(chǔ)的“口碑”在街巷之間慢慢的傳遞，這在當(dāng)前激烈甚至嚴(yán)酷的市場競爭現(xiàn)狀里，沒有速度，也沒有效率，無法嶄露頭角，也不可能披荊斬棘，一路飄紅。
并非我們不需要去傳播我們所有好的一切。我們做的是買賣，需要吆喝，我們做的是大買賣，更要吆喝。在產(chǎn)品價(jià)格的組成部分中，廣告成本是計(jì)入原始成本的，廣告的投放，媒介的投入是理所當(dāng)然的，健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略，品牌傳播比例尤其重要。
我們需要不失時(shí)機(jī)的表現(xiàn)自己，因?yàn)槲覀円炎约嘿u出去。
某集團(tuán)走了十多年的健康之路，有了相當(dāng)?shù)馁Y歷和資本，在21世紀(jì)的戰(zhàn)車已經(jīng)隆隆開赴戰(zhàn)場的時(shí)候，品牌傳播迫在眉睫。
某品牌傳播從無到有：某人早就意識(shí)到媒介傳播對(duì)營銷的作用，健航傳媒公司的成立就是先例。企業(yè)需要包裝，簡單的包裝會(huì)很做作，真正的傳播需要的是一種企業(yè)文化由內(nèi)到外的折射，展現(xiàn)的是企業(yè)真正有內(nèi)涵的東西。
某品牌傳播戰(zhàn)略：一些項(xiàng)目的進(jìn)行本身是具備一些局限性，不適合真正的廣為人之；一些項(xiàng)目需要大聲的吆喝，需要家喻戶曉、婦孺皆知。現(xiàn)在企業(yè)下一步戰(zhàn)略——健康一站連鎖規(guī)劃的實(shí)施，需要的是后者，品牌傳播與市場營銷有機(jī)結(jié)合。
企業(yè)發(fā)展階段與傳播核心：企業(yè)都由一個(gè)發(fā)展的經(jīng)過，品牌都有一個(gè)成長的歷程。在傳播過程中，某作為一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，先要讓人知道我們是做什么的，我們能作什么，我們正在做什么，我們給客戶帶來什么，我們有哪些是獨(dú)一無二的東西，然后才是我們真正能給予什么。只有消費(fèi)者有了初步的認(rèn)知之后，才可能更多的去了解我們的企業(yè)和品牌。品牌不是三兩天的事情。在我們的企業(yè)逐步走向正常的軌道之后，我們才可能更多的訴求我們品牌的文化，文化是在功能之后的下一步。
項(xiàng)目進(jìn)展階段與廣告策略更替。拿“健康一站連鎖”項(xiàng)目來說，我們的項(xiàng)目是建立在前期周密的戰(zhàn)略部署和市場考證的基礎(chǔ)上的，我們需要根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展來實(shí)施不同的媒介策略：連鎖項(xiàng)目，招商是關(guān)鍵。在招商的階段，我們需要有自己明確的訴求，我們項(xiàng)目的可行性是我們招商對(duì)象最關(guān)注的。我們需要什么樣的人來加入我們的聯(lián)盟體系，我們給他們什么空間，加盟者覺得有什么值得加盟，其中最為關(guān)鍵的是這個(gè)項(xiàng)目可不可靠，能否分享到財(cái)富，錢才是最重要的。在招商進(jìn)展順利的時(shí)候，我們傳播的中心要轉(zhuǎn)移到如何維護(hù)和不斷拓展這樣的空間，把事業(yè)做大，我們需要不斷的通過媒介塑造我們賺得到和已經(jīng)賺到的事實(shí)。等體系已經(jīng)比較健全了，我們要考慮如何把一時(shí)的商業(yè)投資做成終生的事業(yè)，傳播訴求的核心又改變了。所以在項(xiàng)目的發(fā)展階段，媒介的選擇和訴求的核心都會(huì)又所改變。我們必須把握一個(gè)要領(lǐng)，最佳時(shí)段做最適合的廣告，媒介投入價(jià)值最大化。
第五章 廣告策略
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。
消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音（某的聲音）”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。
現(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多地通過電視來了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”出現(xiàn)，大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢媒體(受眾龐大廣告位緊張—這是中國特有的現(xiàn)象)，一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹受眾細(xì)分化。
當(dāng)每個(gè)媒體的視聽眾越來越少時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來越多，而且消費(fèi)者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達(dá)成對(duì)品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購買這一品牌。
消費(fèi)者的心理圖像顯示，對(duì)一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠。
因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹立而減
少。
某若想走品牌之路，制定整合營銷的廣告策略我們必須注意以下的步驟：
1. 要仔細(xì)研究產(chǎn)品
首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的哪方面的需要。有何獨(dú)特賣點(diǎn)。某一直以來在健康產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)本身的積淀，應(yīng)該比較明確的提出自己的銷售主張。
2. 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。某的企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋面逐步增多，隨著市場營銷的階段性戰(zhàn)略調(diào)整，會(huì)出現(xiàn)不同階段的不同訴求核心，但媒介傳播的關(guān)鍵是服務(wù)于市場，切中肯綮的瞄準(zhǔn)我們的消費(fèi)群體。
3. 比較競爭品牌
比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。主要是在借鑒類同品牌的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。
4. 樹立自己品牌的個(gè)性
研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。簡單的說，用一句話表現(xiàn)品牌的核心。品牌的內(nèi)涵擴(kuò)張都是在這一句話的基礎(chǔ)上的延伸。
5. 明確消費(fèi)者的購買誘因
消費(fèi)者購買該品牌的誘因是什么?為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試。在近期某的“健康一站連鎖”工程來說，我們可以把某連鎖的項(xiàng)目看作某最新的一個(gè)產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品組合。我們?nèi)绾挝覀兊南M(fèi)者，我們的消費(fèi)者（客戶）就是參與某健康聯(lián)盟事業(yè)的加盟商了。我們要客戶參與，關(guān)鍵是能給客戶帶來什么。
6. 強(qiáng)化說服力
必須加強(qiáng)廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。這就是廣告的攻心力，必須有一定的煽動(dòng)性和促進(jìn)效果，促成我們的交易。
7. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)。
這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。前期：某健康聯(lián)盟財(cái)富港。某健康一站連鎖——財(cái)富集中營。某——事業(yè)騰飛的新起點(diǎn)。品牌前期功能訴求：某——健康管理，管你健康。某——健康多活三十年。后期：某——健康快樂家園。某——健康管理專家。等等….
8. 對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。
對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告牌等進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。（詳見第六章媒體資源整合）
9. 研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式
要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知。
10. 對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估
對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。
整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，健康保健產(chǎn)業(yè)市場尤其如此，并且要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。某“健康一站連鎖”工程更需要加盟者的信賴，積極投入某健康聯(lián)盟事業(yè)中來。
第六章 媒體資源與媒體整合
整合營銷傳播的核心是媒體。媒體是多元化立體存在的。媒體需要合理的整合。
目前媒體廣告種類主要有電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告等類型，如果企業(yè)規(guī)模比較大的集團(tuán)，還具備自己的一些宣傳媒介。
對(duì)于目前即將實(shí)施的“健康一站連鎖”工程來說，在媒體宣傳計(jì)劃方面也需要多種媒體的組合，以最低的成本投入獲取最大的廣告效果是我們的目標(biāo)。
招商過程的廣告投放必須和商務(wù)推廣的策略進(jìn)行整合，廣告投放對(duì)媒體的選擇先期必須對(duì)相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。對(duì)于一個(gè)媒體，我們必須對(duì)其目標(biāo)受眾（消費(fèi)群體）、發(fā)行量、傳播密度、覆蓋面、性價(jià)比、各種數(shù)據(jù)等進(jìn)行統(tǒng)一的研究，得出相應(yīng)的廣告千人成本，取最優(yōu)而從之。
媒介整合的過程也就是尋找最佳投放方式的過程。這需要一直以來對(duì)國內(nèi)媒介市場的熟諳和深知，也需要讀懂我們所需要的媒體。
從平面媒體來看，在華南地區(qū)，以《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等全國性主流報(bào)紙給人們凸現(xiàn)了媒體本身應(yīng)有的特質(zhì)。像南方都市報(bào)等，由于是企業(yè)化的管理和運(yùn)作，發(fā)展的速度十分迅猛。與華南相呼應(yīng)的，在北方也有一些民營控股的媒體，其經(jīng)營也開始呈上升的態(tài)勢。而區(qū)域性的媒體，比如江蘇的現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)；浙江的都市快報(bào)；湖南的瀟湘晨報(bào)，武漢的武漢晨報(bào)，北京的京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)，上海的青年報(bào)、東方早報(bào)等都以靈活的營銷方式，大膽創(chuàng)新的內(nèi)容，奪走了一些老牌報(bào)紙相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~雜志，無論是專業(yè)、大眾還是財(cái)經(jīng)類型，由于其資源投入的低門檻性，使得新雜志的出現(xiàn)，如雨后春筍，比如在家電、汽車等領(lǐng)域。比如南風(fēng)窗旗下的新營銷雜志、銷售與管理、家電商情、中國家電報(bào)道等。
互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)歷了刺骨的寒冬后，開始迎來屬于他們的春天，納斯達(dá)克指數(shù)的飆升似乎可以提供一個(gè)明證。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為相當(dāng)一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍，都是其他媒體無法企及的，甚至，有些令人感到不可思議。
電視媒體，隨著電視頻道的數(shù)量增加，中央電視臺(tái)壟斷性的地位開始有所動(dòng)搖，這個(gè)從這兩年地方衛(wèi)視臺(tái)的崛起可以看出，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇場等，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的影響，去年一些衛(wèi)視在廣州、上海等地推介會(huì)的成功召開，似乎已經(jīng)表明，地方電視臺(tái)已經(jīng)不滿足自身的那一畝三分地，開始向全國擴(kuò)張，這無疑將構(gòu)成對(duì)央視的挑戰(zhàn)，雖然從目前來看，兩者還不是一個(gè)等量級(jí)上。
廣播電臺(tái)，本應(yīng)該歸屬電波媒體一類，之所以單獨(dú)劃出，是因?yàn)樵谌藗冋J(rèn)為廣播電臺(tái)已經(jīng)式微的今天，隨著私人轎車的增多以及出租車行業(yè)的日益發(fā)達(dá)，廣播電臺(tái)特別是交通廣播電臺(tái)的傳播受眾，其消費(fèi)能力較以前有較大的提升，另外，高中和高校的學(xué)生群體，這批80時(shí)代出生的獨(dú)生子，極具個(gè)性，崇尚自由和獨(dú)立。，他們的消費(fèi)能力不可小視。（中國移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，電臺(tái)無疑將成為一個(gè)傳播效率較高、投入成本低的媒體選擇。
戶外媒體，似乎已經(jīng)開始擺脫原始、簡單、創(chuàng)意遲鈍等局面，朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些戶外傳媒已經(jīng)在香港上市。
對(duì)媒體細(xì)分，報(bào)紙方面，以常規(guī)的劃分方式有：從媒體性質(zhì)可以劃分為：大眾類報(bào)紙（日?qǐng)?bào)和晚報(bào)型）、專業(yè)類（行業(yè)和產(chǎn)品類）、財(cái)經(jīng)類；按地域性質(zhì)可以劃分為：
全國性和區(qū)域性；電視臺(tái)（廣播電臺(tái)），可以劃分為央視和地方電視（廣播電臺(tái)）；按傳播介質(zhì)劃分，可分為紙制媒體和電波媒體。
對(duì)于某集團(tuán)來說，我們的目標(biāo)是要打造全國的品牌，但是這個(gè)品牌的拓展需要的是層級(jí)推進(jìn)，由局部到整體，由北京到全國。近期的“健康一站連鎖”工程將是一個(gè)全國性的大工程，更要把握好媒介推廣的尺度。
第七章 媒介計(jì)劃
對(duì)某集團(tuán)康一站連鎖”工程的推廣來講，我們根據(jù)招商的不同推廣渠道和不同招商進(jìn)程配合以不同的廣告投放。媒體投放采用立體多元化組合的形式，主要還是以平面媒體為主，電視廣播媒體次之，戶外媒體為輔，地空結(jié)合、時(shí)空交錯(cuò)，進(jìn)行最為有效的廣告?zhèn)鞑�。（投放�?jì)劃詳見附件列表）
前期——項(xiàng)目啟動(dòng)階段：
以預(yù)告性廣告投放為主，主要訴求為“某健康一站連鎖”即將啟動(dòng)，即將掀起健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)革命的浪潮。根據(jù)某實(shí)際情況，采用新聞和廣告相結(jié)合的方式在京城大眾媒體進(jìn)行啟動(dòng)。如果能夠在廣告投放的同時(shí)輔以有價(jià)值的產(chǎn)經(jīng)新聞深度報(bào)道，將對(duì)我們項(xiàng)目的闡釋起到很大的推動(dòng)作用。前期以軟性廣告為主。
主要選擇媒體：
a.大眾紙煤 《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》的財(cái)經(jīng)和健康專欄為主。
b.專業(yè)平面媒體
《中國經(jīng)營報(bào)》（一直以來該報(bào)是全國最權(quán)威的招商廣告發(fā)布專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，廣告千人成本高，但目標(biāo)群體非常集中。）、《銷售與市場（連鎖經(jīng)營特刊）》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》（該媒體于2004年11月15日入市，是眾多財(cái)經(jīng)專家和資本擁有者和投資商比較關(guān)注的新媒體，前期廣告版面價(jià)格相對(duì)有一些優(yōu)惠政策）。
c.電視媒體 《健康航線》電視節(jié)目。
d.廣播媒體 《健康航線》廣播欄目插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
投放計(jì)劃先于項(xiàng)目啟動(dòng)期兩個(gè)月。
2005年1月啟動(dòng)
初期——目標(biāo)受眾認(rèn)知階段：
以項(xiàng)目功能性介紹廣告投放為主。
主要訴求：項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目執(zhí)行流程、項(xiàng)目的廣闊前景。主題就是項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引各類各級(jí)加盟商來進(jìn)入我們的連鎖事業(yè)聯(lián)盟。
投放頻率相對(duì)幾個(gè)階段最高。
a.大眾紙煤 《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》的顯要版面。
b.專業(yè)平面媒體 《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)（上海）》等。
c.電視媒體
《中央電視臺(tái)》、《北京電視臺(tái)》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺(tái)》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺(tái)做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺(tái)》、《北京人民廣播電臺(tái)》等主要廣播電臺(tái)的致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
平面媒體采用軟硬結(jié)合的方式，全方位推廣“健康一站連鎖”，把項(xiàng)目淋漓盡致地把項(xiàng)目功能表現(xiàn)給受眾。
2005年3月全面投放啟動(dòng)。
中期——目標(biāo)受眾認(rèn)可階段：
隨著“健康一站連鎖”逐步推廣，各種加盟形式的不斷介入（省會(huì)健康城、旗艦店、小商超、社區(qū)店、家中店），“健康一站連鎖”項(xiàng)目進(jìn)入加盟投資者認(rèn)可階段。該階段主要是詳盡的項(xiàng)目介紹和細(xì)分，我們的媒體訴求充分體現(xiàn)對(duì)各級(jí)加盟商的廣告支持，吸納各級(jí)加盟店消費(fèi)者為主。
項(xiàng)目推廣擴(kuò)張的同時(shí)，以成功的加盟實(shí)例展現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目的光明前景，進(jìn)一步加快事業(yè)的發(fā)展。
媒體投放開始根據(jù)各級(jí)加盟商和加盟地域區(qū)分進(jìn)行細(xì)化。
投放媒體選擇：
a.大眾紙煤 《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等的專欄版面。
b.專業(yè)平面媒體《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)（上海）》等地方財(cái)經(jīng)類媒體。
c.電視媒體
《中央電視臺(tái)》、《北京電視臺(tái)》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺(tái)》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺(tái)做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺(tái)》、《北京人民廣播電臺(tái)》等主要廣播電臺(tái)的致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
2006年初。
遠(yuǎn)期——企業(yè)建造誠信，維護(hù)品牌階段：
“健康一站連鎖”項(xiàng)目已經(jīng)初步告捷之后，我們就有更多的余地選擇媒體的投放方式了。后期主要是企業(yè)建造誠信，維護(hù)品牌的階段�？梢灾饕x擇強(qiáng)勢和主流媒體進(jìn)行品牌提升。在前期的各類合作媒體保持持續(xù)的合作，可以適當(dāng)?shù)慕档屯斗诺念l率。
廣告內(nèi)容偏向于品牌和企業(yè)文化的訴求。
主要選擇國內(nèi)主流和強(qiáng)勢媒體做大氣和高品質(zhì)的品牌形象廣告。
廣告以硬性廣告投放為主。平面媒體為主，電視、廣播、戶外次之。
2006年下半年。
在各期媒體的組合之中。某自身的廣告媒介也需要積極配合。主要為企業(yè)自身的電視節(jié)目《健康航線》、廣播節(jié)目《健康航線》、POP廣告、宣傳畫冊(cè)、易拉寶、宣傳單頁等都要跟隨其他主要媒體投放進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，組成強(qiáng)大的媒體攻勢，把某推廣到位。
媒介的具體投放計(jì)劃和經(jīng)費(fèi)預(yù)算根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程進(jìn)行細(xì)化。主要的廣告投入方式以廣告代理公司代理為主。
第八章 創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
媒介的成本是昂貴的，但對(duì)整個(gè)整合營銷傳播的過程又起到舉足輕重的作用。如何把有限的媒介成本轉(zhuǎn)化為最大的媒介效果并產(chǎn)生足夠的市場推動(dòng)力。需要我們?cè)趧?chuàng)意方向和表現(xiàn)形式上發(fā)大氣力。各階段的訴求和表達(dá)會(huì)不斷變更和完善，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和完美的表現(xiàn)形式，從而使效果最大化。其中需要企業(yè)的基本元素齊備，某的標(biāo)準(zhǔn)化體系（CI系統(tǒng)）完善和企業(yè)文化內(nèi)涵的延伸也是至關(guān)重要的傳播核心。（詳細(xì)見策劃內(nèi)容）
第九章 告效果預(yù)測和計(jì)劃完善
在媒體選擇、投放、診斷、修繕的過程中，我們始終保持明確的目標(biāo)：投放一矢中的，媒介價(jià)值最大化。通過科學(xué)合理地整合媒體資源，不斷深入研究媒體本身，對(duì)于我們整合營銷媒介投放起到至關(guān)重要地作用。
對(duì)于媒體投放的效果檢測和媒體最終的評(píng)估是我們必須要做的一個(gè)環(huán)節(jié)。這為于我們階段性的媒介戰(zhàn)略調(diào)整提供科學(xué)有效的依據(jù)。
在營銷傳播的過程中，某要做專業(yè)的媒體資源整合者。我們必須明確：我們就是媒體戰(zhàn)略的專家，我們將充分運(yùn)用好品牌傳播這一平臺(tái)，為某的偉大事業(yè)錦上添花，讓新世紀(jì)的某在整合營銷品牌傳播的舞臺(tái)上騰飛。 （溫承宇先生為某健康管理集團(tuán)所咨詢的整合傳播策略部分文稿）
溫承宇：運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購物國際集團(tuán)，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901 提供直復(fù)營銷全案咨詢，電視購物運(yùn)營咨詢。QQ:398418084