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整合營銷品牌傳播之路——媒體策略篇
作者：溫承宇 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
過去的市場：
某健康管理集團涉足健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史，這在市場競爭激烈，可謂金戈鐵馬，戰(zhàn)火紛飛的健康保健行業(yè)，是一個奇跡。某沒有蹈“成名也速，敗名也忽。”的覆轍，但是也沒有像“三九”一樣家喻戶曉，像“天獅”一樣一飛沖天。某集團一直以來，默默無聞，在這樣一個新生的朝陽產(chǎn)業(yè)——健康產(chǎn)業(yè)中不懈攀登。某由來已久的業(yè)務(wù)體系和營銷模式是某賴以生存的生命原點，也是一直以來使某舉步維艱，無法突破的節(jié)點。
今天的市場：
健康產(chǎn)業(yè)無疑是塊大蛋糕，無論從宏觀的社會發(fā)展趨勢到微觀的行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展前景，都讓人看好。市場空間巨大，改革開放二十多年來，偉大的中國人民以民族的智慧在全球經(jīng)濟的大環(huán)境里飛奔，中國經(jīng)濟快速騰飛，居民收入水平越來越高，生活層次明顯提升，國民已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟支付能力。2003年的“SARS”作為一場人類史上的劫難，造成了有史以來一次空前絕后的人類恐慌，但是也在很大程度上給健康產(chǎn)業(yè)打了一劑強心針，讓中國國民對于“健康”開始真正關(guān)心起來，同時聯(lián)動讓健康這個產(chǎn)業(yè)的市場潛力凸現(xiàn)出來，讓有意于健康產(chǎn)業(yè)投資的老板們吃嚇了定心丸。
行業(yè)在等待標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，等待的過程，行業(yè)同時也在被支離破碎的撕扯。巨大的市場一定會引來激烈的競爭。
是鮮花，蜜蜂會蜂擁而至。
健康產(chǎn)業(yè)的競爭格局已經(jīng)初步形成，越是大市場，競爭越激烈。國內(nèi)現(xiàn)在以健康相關(guān)業(yè)務(wù)為主打的各類企事業(yè)單位和機構(gòu)已經(jīng)超過1000000家，從健康相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)、管理服務(wù)、咨詢策劃、市場研究等各環(huán)節(jié)企業(yè)分明別類，不可勝數(shù)。健康產(chǎn)業(yè)無疑是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，一座財富的寶藏。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查論證，到2010年僅中國保健食品銷售數(shù)字將可能達到1000億元人民幣，更不用說聯(lián)動的所有與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，保守估計即將達到8000億元人民幣的市場。
是玫瑰，就有刺。
健康產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范管理體制、不完善的市場機制以及不正當(dāng)競爭在一定時間內(nèi)在產(chǎn)業(yè)的藍圖上設(shè)置障礙。林子大了，什么鳥都有！但是作為有強烈社會責(zé)任感的某領(lǐng)跑人一直以來以強烈的社會責(zé)任感為從商之本，以一種戰(zhàn)略的眼光看待行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，也一直在尋求一種最佳的方式發(fā)展自己的事業(yè)、創(chuàng)造價值，同時為行業(yè)規(guī)范管理體質(zhì)、完善市場機制、競爭公平化而努力，渴望創(chuàng)造最大的企業(yè)價值和社會價值。
21世紀(jì)的市場：
21世紀(jì)是市場經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，無疑，健康產(chǎn)業(yè)的格局也將會出現(xiàn)一種新的市場模式。某集團也將在新的世紀(jì)進行戰(zhàn)略的調(diào)整，要想在健康行業(yè)扛起革命的大旗，某集團必須擁有科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。某集團把健康管理的理念注入了健康事業(yè)中來，而且經(jīng)過十多年的不懈努力，在專家、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)備、專業(yè)化、集團化等方面具備強有力的優(yōu)勢。但是一直以來某都是“養(yǎng)在深閨人未識”，沒有把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心競爭力，并且訴求給自己的消費者。在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時代，某仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。某集團一直以來，并沒有把自己的核心競爭力和品牌價值凸顯出來，整合營銷品牌傳播之路將是某長足發(fā)展的必由之路。
21世紀(jì)的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者。至少要讓消費者“健康除了某，別無他求”，這是發(fā)展的必然趨勢。
明天的某健康管理集團
某健康管理集團必須走整合營銷品牌傳播之路。
我們必須正視觀念的變革：誰為何要買我的產(chǎn)品。實施整合營銷品牌傳播的現(xiàn)代企業(yè)是以消費者為目的、銷售為核心，生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的，生產(chǎn)環(huán)節(jié)不過是銷售環(huán)節(jié)的客戶。消費者是上帝，要對產(chǎn)品實行終身服務(wù)而不是“貨物出門、概不退換”。
產(chǎn)品要根據(jù)消費者的喜好，及時變換，消費者需要什么就生產(chǎn)什么。而不是像美國汽車大王亨利?福特所自我炫耀的那樣：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車�！� 這也是為什么美國汽車抵擋不住日本汽車凌厲攻勢的原因。
企業(yè)要以銷售部門為核心，樹立一線是市場的觀念。企業(yè)組織要圍繞銷售高效運轉(zhuǎn)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是負責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理而不是負責(zé)生產(chǎn)的廠長，要建立大后勤部門的觀念即所有部門都是為銷售服務(wù)的后勤部門。
某集團必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念。樹立品牌營銷的觀念，所有的市場行為必須圍繞樹立品牌于消費者心目中，并讓我們的品牌地位永不動搖為核心，把某集團推介出去，光靠口碑永遠不夠，我們需要營銷和傳播相輔相成，銷售和市場有機結(jié)合，拓展更大的空間。我們要做業(yè)內(nèi)老大，并不是只追求短期經(jīng)濟效益。
整合營銷傳播將某從“我要賣什么”這一境地推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞“一個聲音”的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌樹立的長期目的。無可厚非，整合營銷傳播理論在21及時某參與的商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
品牌傳播的過程同時也是市場營銷的過程，做好了兩個環(huán)節(jié)有機結(jié)合，也就做到了名利雙收。某是應(yīng)該拋頭露面的時候了。為了迎接企業(yè)發(fā)展新一輪的戰(zhàn)略部署，整合營銷品牌傳播將是某發(fā)展的必由之路。當(dāng)然，作為品牌傳播之中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——媒介策略將影響到整個戰(zhàn)略的成敗，具有舉足輕重的作用。
第一章 產(chǎn)業(yè)前景和某發(fā)展瓶頸
一、朝陽產(chǎn)業(yè) 財富浪潮
健康是21世紀(jì)的主題。
第五波財富浪潮：健康主題產(chǎn)業(yè)的兆億商機——英國著名經(jīng)濟學(xué)家保羅.皮爾澤。
1、 20世紀(jì)以來，四次財富浪潮：汽車的發(fā)明、房地產(chǎn)的發(fā)展、個人電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的推廣，顛覆了幾千年來人類的生活形態(tài)。這些發(fā)明不但打造了許多企業(yè)帝國，搶占先機的企業(yè)家和投資者更積累了富可敵國的財富。第五次浪潮：21世紀(jì)的健康產(chǎn)業(yè)正在醞釀之中，同樣會顛覆我們的生活，并在今后的10年創(chuàng)造出難以想像的龐大商機。
2、一萬億美元的產(chǎn)業(yè)：人類對健康的需求永無止境，健康產(chǎn)業(yè)可分為兩種：A、一種是疾病產(chǎn)業(yè)——現(xiàn)有的醫(yī)療系統(tǒng)——在美國是15000億美元的產(chǎn)業(yè)，占美國經(jīng)濟總量的七分之一。但它是被動產(chǎn)業(yè)——只有患病了你才會成為它的客戶。但，問題的關(guān)鍵是：沒有人想成為病人。B、另一種是綠色保�。ń】倒芾恚┊a(chǎn)業(yè)——正在興起的朝陽健康產(chǎn)業(yè)——下一個10年將達到萬億美元的產(chǎn)業(yè)。它是主動而積極的產(chǎn)業(yè)——人們會心甘情愿成為它的顧客，人人都想更健康，更長壽，避免疾病。
3、永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)：科技正在改變?nèi)说纳�。但人們更渴望的科技是能改善生命狀況的健康技術(shù)。也許有一天人們不再用電腦而改用生物芯片，不再開汽車而購買飛行器，但健康產(chǎn)業(yè)永不消失。它會成為最永恒的產(chǎn)業(yè)。你只要早進入，就能永續(xù)經(jīng)營，成為代代相傳的事業(yè)。
二、某集團的核心優(yōu)勢
1、品牌及信任度：
品牌是消費者不會忘記的東西，是百年老店經(jīng)久不衰的旗幟。某具備這樣的優(yōu)勢品牌潛力。誰解決了信任度，誰就會成為這個行業(yè)真正的金字招牌，“某集團——健康管理專家。”已經(jīng)具備良好的信任度和口碑。
2、技術(shù)及服務(wù)：健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于：無論你賣什么，你是否真的能讓消費者擁有健康？某擁有很完善的健康促進技術(shù)和配套的服務(wù)，能讓消費者確確實實的受益，能給予客戶真正需要的東西，通過技術(shù)和服務(wù)爭取的客戶都將是我們忠誠長久的客戶。某多年的科學(xué)研究，已經(jīng)具備先進的技術(shù)體系和最佳的服務(wù)體系。
3、產(chǎn)品系列：為了讓消費者真正獲得健康，除了技術(shù)和服務(wù)，還要有配套的針對性強的好產(chǎn)品。這是健康產(chǎn)業(yè)的第三個關(guān)鍵：齊全的成系列的高質(zhì)量的產(chǎn)品。這不是某一個廠家能生產(chǎn)完的。而應(yīng)由專業(yè)機構(gòu)的專業(yè)人員進行專業(yè)判斷和專業(yè)組合，再通過科學(xué)的論證和試驗，最后很專業(yè)化的提供給消費者。某已經(jīng)清楚認知整合產(chǎn)品資源比生產(chǎn)一種產(chǎn)品更重要，并一直在致力于整合產(chǎn)品。
4、商業(yè)模式：如果消費者很信任我們的品牌，我們的技術(shù)和服務(wù)又是消費者最需要的，而且，我們還有大量好產(chǎn)品，我們一直在思考，我們?nèi)绾巫羁熨嵉阶疃嗟腻X。也就是說：我們要有一個最佳盈利的商業(yè)模式。在漫長的健康產(chǎn)業(yè)長征之旅，摸爬滾打十多年的某人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了健康產(chǎn)業(yè)最好的商業(yè)模式。
三、從市場營銷的角度看發(fā)展瓶頸。
傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P理論為基礎(chǔ)，產(chǎn)品(product)：注重開發(fā)產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。某擁有自己的生產(chǎn)基地，還有一些國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理權(quán)，這些只是根本。關(guān)鍵是我們?nèi)绾蚊鎸】诞a(chǎn)業(yè)消費者這個特殊群體，對產(chǎn)品進行最佳的組合。價格(price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品定價的依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。價格的杠桿是市場價值，某產(chǎn)品價格的組成，有品牌含金量的作用，但是，我們現(xiàn)在的品牌并沒有具備可估的高價。分銷(place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費者的聯(lián)系是通過分銷商來聯(lián)系的。促銷(promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。分銷和促銷注重的是銷售的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)和銷售手段是通過不斷的市場歷練得出的結(jié)果，某要穩(wěn)健發(fā)展，這兩個環(huán)節(jié)還要花大氣力來經(jīng)營。
4C理論研究的比4P研究更進一層，對4P理論進行了改良甚至理念的顛覆。4C是1、消費者需要和欲求(consumer wants and need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品。2、消費者滿足欲求需付出的成本(cost)：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。3、產(chǎn)品為消費者所提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。4、產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。
某集團一直以來在營銷的環(huán)節(jié)做了不斷的摸索和探求，但是一直還是停留在銷售產(chǎn)品這樣的一個最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)之上，不錯，健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格存在很大的空間，利潤確實驚人。但是隨著市場的規(guī)范化和價格的透明化，這種單一的模式遲早要退出市場的歷史舞臺而居其次。我們并沒有把我們的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，也就是我們在荒廢我們的核心競爭力。
怎么去賺大錢呢？誰不想賺更多？某遭遇了整合營銷之路上的瓶頸，能否突破并一舉爆發(fā)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
我們需要走品牌傳播之路，先把我們的品牌打出去，提升品牌價值。我們的訴求點：專家平臺；技術(shù)；概念；服務(wù)。（詳見投放策略章節(jié)。）
第二章 現(xiàn)狀與契機
如何進行切實有效的資源整合，行之有效地投入到整合營銷之品牌傳播的途徑上來，某現(xiàn)在具備的現(xiàn)狀和機會是客觀存在的。
一、專家平臺
某集團具有國醫(yī)圣手的御醫(yī)專家團，以徐濤教授為首的圣醫(yī)團隊，是某進行品牌內(nèi)涵豐富的由頭之一，而且具有不可復(fù)制的權(quán)威和影響力。
二、某品牌
“某”集團商標(biāo)、商號價值不可低估。我們能夠成功的擁有并使用“某”這個商標(biāo)、商號，將有很大的潛在價值。名稱本身綻現(xiàn)了中華文化的豐富內(nèi)涵，我們可以注入更多的真實涵義，多層次、多角度、多方面闡釋其中蘊意。
三、健康管理自身
某集團人能夠清晰的看到市場的前景和發(fā)展趨勢，在國內(nèi)領(lǐng)先引入“健康管理”理念。迎合了新世紀(jì)的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并開國內(nèi)“健康管理”之先河。新興的健康管理行業(yè)將是21世紀(jì)的致富之路。
四、健康管理技術(shù)
某集團一直致力于健康管理技術(shù)的研究，已經(jīng)成為國內(nèi)在健康領(lǐng)域擁有最新進最齊備的健康管理數(shù)據(jù)庫，健康管理技術(shù)系列已經(jīng)全部信息化以、軟件化，能夠應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。這些全備和經(jīng)過試驗考證的技術(shù)體系，是其他競爭對手永遠業(yè)無法追趕和復(fù)制的。健康管理軟件的信息化處理構(gòu)筑了一個嶄新的健康管理技術(shù)平臺。
五、健康服務(wù)體系
通過十多年在健康產(chǎn)業(yè)的摸爬滾打，某集團已經(jīng)擁有了具有個性化、人性化、科學(xué)合理的健康服務(wù)體系，成為了健康服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。其中包括客戶服務(wù)、健康管理服務(wù)、系列健康保健項目服務(wù)等系列，分門別類，精彩紛呈。
六、商業(yè)模式
某集團人在激烈的市場競爭格局里，積淀了豐厚的商業(yè)思維和營銷方法，已經(jīng)成型多種切實可行的商業(yè)模式，這些商業(yè)的智慧將能使企業(yè)夠在健康產(chǎn)業(yè)縱橫馳騁、所向披靡。目前，這些經(jīng)過市場驗證的寶貴財富將不斷地散發(fā)光和熱，爆發(fā)無窮的力量，和所有走近某并與某攜手合作的商業(yè)伙伴們分享巨大的財富。
某集團目前的現(xiàn)狀和存在的契機即將成為整合營銷品牌傳播的重要元素，更是企業(yè)競爭的核心競爭力之所在。如何切實可行，行之有效的把這些元素進行最佳的組合和發(fā)揮，將是品牌傳播的關(guān)鍵所在。
第三章 營銷與傳播
一個成功的營銷傳播過程，應(yīng)滿足以下幾個條件：
1. 傳播應(yīng)選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。
這是指：傳統(tǒng)途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑。傳統(tǒng)途徑主要是指報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通廣告、社區(qū)公益廣告牌等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費者的興趣上，對企業(yè)最重要的內(nèi)容和消費者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡(luò)途徑是指搜索引擎登錄、網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄和網(wǎng)站排行榜登記以及自身商務(wù)網(wǎng)站的建立等。某的傳播途徑將采用傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，雙管齊下，并駕齊驅(qū)。
2.傳播應(yīng)通過一種簡明的方式來表達。
再好的傳播主張若無法準(zhǔn)確表達，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對。需要不斷錘煉和提高，尤其是主要訴求。某的主要訴求也應(yīng)該力求簡介到位，一矢中的。
3.傳播技能必須一致。
整合營銷傳播之所以對營銷有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是媒體整合營銷最簡單、也最經(jīng)常的一種運用。它是指將各種傳播方式有機地組合運用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費者的各種感觀，達到同一種信息的有效傳達，也就是“同一種聲音” 。所謂同一種聲音主要還是在于企業(yè)的訴求的統(tǒng)一，無論在什么媒體出現(xiàn)的某，都是同一個某，或者更加具體的某。
4.傳播主張必須持久執(zhí)行。
如果一個傳播主張朝令夕改，消費者就會對我們的企業(yè)形象和品牌產(chǎn)生認知錯亂。大凡做得好的企業(yè)品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。因此，某的獨特銷售主張（USP）必須放到企業(yè)的戰(zhàn)略藍圖里面去，某的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）也要及早定奪�，F(xiàn)吧我們訴求的主體和主題定下來，在正確的方向下走最佳的途徑。
5. 傳播主張應(yīng)將自己的品牌與競爭者的品牌加以區(qū)別。
也就是必須要有自己獨特的銷售主張。健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果是：內(nèi)容、服務(wù)大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，能夠比較明顯的區(qū)分不同品牌需要的就是各自的特征表現(xiàn)。某本省的企業(yè)優(yōu)勢和獨特賣點需要淋漓盡致地闡釋和重復(fù)地表達。產(chǎn)品組合內(nèi)容與服務(wù)的質(zhì)量、功能、各種細節(jié)等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢?那就是某的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在于消費者中，無法替代。而企業(yè)品牌形象的建立及品牌價值的轉(zhuǎn)換只有依賴于傳播，來自于周而復(fù)始的媒介傳達。
6.了解消費者行為。
企業(yè)媒介營銷傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費者行為。加強互動性，是了解消費者行為的最有效方式，運用得好，可收立竿見影之效。
第四章 企業(yè)發(fā)展階段與媒介策略漸變
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略具有階段性，媒介的策略也應(yīng)該隨之進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。媒介傳播服務(wù)于市場營銷。某品牌價值的提升光有市場的拓展是不夠的，僅僅只有媒介的鼓吹和嘩眾取寵的造勢也是永遠不夠的。我們只有把企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和整合營銷品牌傳播有機的結(jié)合起來，才能拓展更加廣闊的空間。
某集團一直以來，低調(diào)的處理媒介的關(guān)系，很少有相關(guān)宣傳出現(xiàn)在媒體（自身的會刊除外）�！澳车穆曇簟睉{借的還是最最基礎(chǔ)的“口碑”在街巷之間慢慢的傳遞，這在當(dāng)前激烈甚至嚴酷的市場競爭現(xiàn)狀里，沒有速度，也沒有效率，無法嶄露頭角，也不可能披荊斬棘，一路飄紅。
并非我們不需要去傳播我們所有好的一切。我們做的是買賣，需要吆喝，我們做的是大買賣，更要吆喝。在產(chǎn)品價格的組成部分中，廣告成本是計入原始成本的，廣告的投放，媒介的投入是理所當(dāng)然的，健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略，品牌傳播比例尤其重要。
我們需要不失時機的表現(xiàn)自己，因為我們要把自己賣出去。
某集團走了十多年的健康之路，有了相當(dāng)?shù)馁Y歷和資本，在21世紀(jì)的戰(zhàn)車已經(jīng)隆隆開赴戰(zhàn)場的時候，品牌傳播迫在眉睫。
某品牌傳播從無到有：某人早就意識到媒介傳播對營銷的作用，健航傳媒公司的成立就是先例。企業(yè)需要包裝，簡單的包裝會很做作，真正的傳播需要的是一種企業(yè)文化由內(nèi)到外的折射，展現(xiàn)的是企業(yè)真正有內(nèi)涵的東西。
某品牌傳播戰(zhàn)略：一些項目的進行本身是具備一些局限性，不適合真正的廣為人之；一些項目需要大聲的吆喝，需要家喻戶曉、婦孺皆知。現(xiàn)在企業(yè)下一步戰(zhàn)略——健康一站連鎖規(guī)劃的實施，需要的是后者，品牌傳播與市場營銷有機結(jié)合。
企業(yè)發(fā)展階段與傳播核心：企業(yè)都由一個發(fā)展的經(jīng)過，品牌都有一個成長的歷程。在傳播過程中，某作為一個企業(yè)集團，先要讓人知道我們是做什么的，我們能作什么，我們正在做什么，我們給客戶帶來什么，我們有哪些是獨一無二的東西，然后才是我們真正能給予什么。只有消費者有了初步的認知之后，才可能更多的去了解我們的企業(yè)和品牌。品牌不是三兩天的事情。在我們的企業(yè)逐步走向正常的軌道之后，我們才可能更多的訴求我們品牌的文化，文化是在功能之后的下一步。
項目進展階段與廣告策略更替。拿“健康一站連鎖”項目來說，我們的項目是建立在前期周密的戰(zhàn)略部署和市場考證的基礎(chǔ)上的，我們需要根據(jù)項目的進展來實施不同的媒介策略：連鎖項目，招商是關(guān)鍵。在招商的階段，我們需要有自己明確的訴求，我們項目的可行性是我們招商對象最關(guān)注的。我們需要什么樣的人來加入我們的聯(lián)盟體系，我們給他們什么空間，加盟者覺得有什么值得加盟，其中最為關(guān)鍵的是這個項目可不可靠，能否分享到財富，錢才是最重要的。在招商進展順利的時候，我們傳播的中心要轉(zhuǎn)移到如何維護和不斷拓展這樣的空間，把事業(yè)做大，我們需要不斷的通過媒介塑造我們賺得到和已經(jīng)賺到的事實。等體系已經(jīng)比較健全了，我們要考慮如何把一時的商業(yè)投資做成終生的事業(yè)，傳播訴求的核心又改變了。所以在項目的發(fā)展階段，媒介的選擇和訴求的核心都會又所改變。我們必須把握一個要領(lǐng)，最佳時段做最適合的廣告，媒介投入價值最大化。
第五章 廣告策略
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。
消費者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音（某的聲音）”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。
現(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多地通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”出現(xiàn)，大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體(受眾龐大廣告位緊張—這是中國特有的現(xiàn)象)，一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹受眾細分化。
當(dāng)每個媒體的視聽眾越來越少時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。消費者在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購買這一品牌。
消費者的心理圖像顯示，對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠。
因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減
少。
某若想走品牌之路，制定整合營銷的廣告策略我們必須注意以下的步驟：
1. 要仔細研究產(chǎn)品
首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣點。某一直以來在健康產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗和企業(yè)本身的積淀，應(yīng)該比較明確的提出自己的銷售主張。
2. 鎖定目標(biāo)消費者
確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。某的企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋面逐步增多，隨著市場營銷的階段性戰(zhàn)略調(diào)整，會出現(xiàn)不同階段的不同訴求核心，但媒介傳播的關(guān)鍵是服務(wù)于市場，切中肯綮的瞄準(zhǔn)我們的消費群體。
3. 比較競爭品牌
比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。主要是在借鑒類同品牌的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。
4. 樹立自己品牌的個性
研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。簡單的說，用一句話表現(xiàn)品牌的核心。品牌的內(nèi)涵擴張都是在這一句話的基礎(chǔ)上的延伸。
5. 明確消費者的購買誘因
消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行該品牌的嘗試。在近期某的“健康一站連鎖”工程來說，我們可以把某連鎖的項目看作某最新的一個產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品組合。我們?nèi)绾挝覀兊南M者，我們的消費者（客戶）就是參與某健康聯(lián)盟事業(yè)的加盟商了。我們要客戶參與，關(guān)鍵是能給客戶帶來什么。
6. 強化說服力
必須加強廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。這就是廣告的攻心力，必須有一定的煽動性和促進效果，促成我們的交易。
7. 旗幟鮮明的廣告口號。
這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。前期：某健康聯(lián)盟財富港。某健康一站連鎖——財富集中營。某——事業(yè)騰飛的新起點。品牌前期功能訴求：某——健康管理，管你健康。某——健康多活三十年。后期：某——健康快樂家園。某——健康管理專家。等等….
8. 對各種形式的廣告進行整合。
對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告牌等進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。（詳見第六章媒體資源整合）
9. 研究消費者的接觸形式確定投放方式
要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達到品牌認知。
10. 對廣告效果進行評估
對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。
整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，健康保健產(chǎn)業(yè)市場尤其如此，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。某“健康一站連鎖”工程更需要加盟者的信賴，積極投入某健康聯(lián)盟事業(yè)中來。
第六章 媒體資源與媒體整合
整合營銷傳播的核心是媒體。媒體是多元化立體存在的。媒體需要合理的整合。
目前媒體廣告種類主要有電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告等類型，如果企業(yè)規(guī)模比較大的集團，還具備自己的一些宣傳媒介。
對于目前即將實施的“健康一站連鎖”工程來說，在媒體宣傳計劃方面也需要多種媒體的組合，以最低的成本投入獲取最大的廣告效果是我們的目標(biāo)。
招商過程的廣告投放必須和商務(wù)推廣的策略進行整合，廣告投放對媒體的選擇先期必須對相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)進行研究。對于一個媒體，我們必須對其目標(biāo)受眾（消費群體）、發(fā)行量、傳播密度、覆蓋面、性價比、各種數(shù)據(jù)等進行統(tǒng)一的研究，得出相應(yīng)的廣告千人成本，取最優(yōu)而從之。
媒介整合的過程也就是尋找最佳投放方式的過程。這需要一直以來對國內(nèi)媒介市場的熟諳和深知，也需要讀懂我們所需要的媒體。
從平面媒體來看，在華南地區(qū)，以《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等全國性主流報紙給人們凸現(xiàn)了媒體本身應(yīng)有的特質(zhì)。像南方都市報等，由于是企業(yè)化的管理和運作，發(fā)展的速度十分迅猛。與華南相呼應(yīng)的，在北方也有一些民營控股的媒體，其經(jīng)營也開始呈上升的態(tài)勢。而區(qū)域性的媒體，比如江蘇的現(xiàn)代快報、南京晨報；浙江的都市快報；湖南的瀟湘晨報，武漢的武漢晨報，北京的京華時報、新京報，上海的青年報、東方早報等都以靈活的營銷方式，大膽創(chuàng)新的內(nèi)容，奪走了一些老牌報紙相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~雜志，無論是專業(yè)、大眾還是財經(jīng)類型，由于其資源投入的低門檻性，使得新雜志的出現(xiàn)，如雨后春筍，比如在家電、汽車等領(lǐng)域。比如南風(fēng)窗旗下的新營銷雜志、銷售與管理、家電商情、中國家電報道等。
互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)歷了刺骨的寒冬后，開始迎來屬于他們的春天，納斯達克指數(shù)的飆升似乎可以提供一個明證。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為相當(dāng)一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍，都是其他媒體無法企及的，甚至，有些令人感到不可思議。
電視媒體，隨著電視頻道的數(shù)量增加，中央電視臺壟斷性的地位開始有所動搖，這個從這兩年地方衛(wèi)視臺的崛起可以看出，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇場等，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的影響，去年一些衛(wèi)視在廣州、上海等地推介會的成功召開，似乎已經(jīng)表明，地方電視臺已經(jīng)不滿足自身的那一畝三分地，開始向全國擴張，這無疑將構(gòu)成對央視的挑戰(zhàn)，雖然從目前來看，兩者還不是一個等量級上。
廣播電臺，本應(yīng)該歸屬電波媒體一類，之所以單獨劃出，是因為在人們認為廣播電臺已經(jīng)式微的今天，隨著私人轎車的增多以及出租車行業(yè)的日益發(fā)達，廣播電臺特別是交通廣播電臺的傳播受眾，其消費能力較以前有較大的提升，另外，高中和高校的學(xué)生群體，這批80時代出生的獨生子，極具個性，崇尚自由和獨立。，他們的消費能力不可小視。（中國移動推出的“動感地帶”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，電臺無疑將成為一個傳播效率較高、投入成本低的媒體選擇。
戶外媒體，似乎已經(jīng)開始擺脫原始、簡單、創(chuàng)意遲鈍等局面，朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些戶外傳媒已經(jīng)在香港上市。
對媒體細分，報紙方面，以常規(guī)的劃分方式有：從媒體性質(zhì)可以劃分為：大眾類報紙（日報和晚報型）、專業(yè)類（行業(yè)和產(chǎn)品類）、財經(jīng)類；按地域性質(zhì)可以劃分為：
全國性和區(qū)域性；電視臺（廣播電臺），可以劃分為央視和地方電視（廣播電臺）；按傳播介質(zhì)劃分，可分為紙制媒體和電波媒體。
對于某集團來說，我們的目標(biāo)是要打造全國的品牌，但是這個品牌的拓展需要的是層級推進，由局部到整體，由北京到全國。近期的“健康一站連鎖”工程將是一個全國性的大工程，更要把握好媒介推廣的尺度。
第七章 媒介計劃
對某集團康一站連鎖”工程的推廣來講，我們根據(jù)招商的不同推廣渠道和不同招商進程配合以不同的廣告投放。媒體投放采用立體多元化組合的形式，主要還是以平面媒體為主，電視廣播媒體次之，戶外媒體為輔，地空結(jié)合、時空交錯，進行最為有效的廣告?zhèn)鞑�。（投放計劃詳見附件列表�?BR> 前期——項目啟動階段：
以預(yù)告性廣告投放為主，主要訴求為“某健康一站連鎖”即將啟動，即將掀起健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)革命的浪潮。根據(jù)某實際情況，采用新聞和廣告相結(jié)合的方式在京城大眾媒體進行啟動。如果能夠在廣告投放的同時輔以有價值的產(chǎn)經(jīng)新聞深度報道，將對我們項目的闡釋起到很大的推動作用。前期以軟性廣告為主。
主要選擇媒體：
a.大眾紙煤 《北京晚報》、《京華時報》、《新京報》的財經(jīng)和健康專欄為主。
b.專業(yè)平面媒體
《中國經(jīng)營報》（一直以來該報是全國最權(quán)威的招商廣告發(fā)布專業(yè)財經(jīng)媒體，廣告千人成本高，但目標(biāo)群體非常集中。）、《銷售與市場（連鎖經(jīng)營特刊）》、《第一財經(jīng)日報》（該媒體于2004年11月15日入市，是眾多財經(jīng)專家和資本擁有者和投資商比較關(guān)注的新媒體，前期廣告版面價格相對有一些優(yōu)惠政策）。
c.電視媒體 《健康航線》電視節(jié)目。
d.廣播媒體 《健康航線》廣播欄目插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
投放計劃先于項目啟動期兩個月。
2005年1月啟動
初期——目標(biāo)受眾認知階段：
以項目功能性介紹廣告投放為主。
主要訴求：項目介紹、項目執(zhí)行流程、項目的廣闊前景。主題就是項目的獨特賣點，吸引各類各級加盟商來進入我們的連鎖事業(yè)聯(lián)盟。
投放頻率相對幾個階段最高。
a.大眾紙煤 《北京晚報》、《新京報》的顯要版面。
b.專業(yè)平面媒體 《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《第一財經(jīng)日報（上海）》等。
c.電視媒體
《中央電視臺》、《北京電視臺》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺》、《北京人民廣播電臺》等主要廣播電臺的致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
平面媒體采用軟硬結(jié)合的方式，全方位推廣“健康一站連鎖”，把項目淋漓盡致地把項目功能表現(xiàn)給受眾。
2005年3月全面投放啟動。
中期——目標(biāo)受眾認可階段：
隨著“健康一站連鎖”逐步推廣，各種加盟形式的不斷介入（省會健康城、旗艦店、小商超、社區(qū)店、家中店），“健康一站連鎖”項目進入加盟投資者認可階段。該階段主要是詳盡的項目介紹和細分，我們的媒體訴求充分體現(xiàn)對各級加盟商的廣告支持，吸納各級加盟店消費者為主。
項目推廣擴張的同時，以成功的加盟實例展現(xiàn)企業(yè)項目的光明前景，進一步加快事業(yè)的發(fā)展。
媒體投放開始根據(jù)各級加盟商和加盟地域區(qū)分進行細化。
投放媒體選擇：
a.大眾紙煤 《新京報》、《京華時報》等的專欄版面。
b.專業(yè)平面媒體《第一財經(jīng)日報（上海）》等地方財經(jīng)類媒體。
c.電視媒體
《中央電視臺》、《北京電視臺》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺》、《北京人民廣播電臺》等主要廣播電臺的致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網(wǎng)絡(luò)媒體 《百度》排名搜索加自身招商網(wǎng)站，相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
2006年初。
遠期——企業(yè)建造誠信，維護品牌階段：
“健康一站連鎖”項目已經(jīng)初步告捷之后，我們就有更多的余地選擇媒體的投放方式了。后期主要是企業(yè)建造誠信，維護品牌的階段�？梢灾饕x擇強勢和主流媒體進行品牌提升。在前期的各類合作媒體保持持續(xù)的合作，可以適當(dāng)?shù)慕档屯斗诺念l率。
廣告內(nèi)容偏向于品牌和企業(yè)文化的訴求。
主要選擇國內(nèi)主流和強勢媒體做大氣和高品質(zhì)的品牌形象廣告。
廣告以硬性廣告投放為主。平面媒體為主，電視、廣播、戶外次之。
2006年下半年。
在各期媒體的組合之中。某自身的廣告媒介也需要積極配合。主要為企業(yè)自身的電視節(jié)目《健康航線》、廣播節(jié)目《健康航線》、POP廣告、宣傳畫冊、易拉寶、宣傳單頁等都要跟隨其他主要媒體投放進行聯(lián)動，組成強大的媒體攻勢，把某推廣到位。
媒介的具體投放計劃和經(jīng)費預(yù)算根據(jù)整個項目的進程進行細化。主要的廣告投入方式以廣告代理公司代理為主。
第八章 創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
媒介的成本是昂貴的，但對整個整合營銷傳播的過程又起到舉足輕重的作用。如何把有限的媒介成本轉(zhuǎn)化為最大的媒介效果并產(chǎn)生足夠的市場推動力。需要我們在創(chuàng)意方向和表現(xiàn)形式上發(fā)大氣力。各階段的訴求和表達會不斷變更和完善，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和完美的表現(xiàn)形式，從而使效果最大化。其中需要企業(yè)的基本元素齊備，某的標(biāo)準(zhǔn)化體系（CI系統(tǒng)）完善和企業(yè)文化內(nèi)涵的延伸也是至關(guān)重要的傳播核心。（詳細見策劃內(nèi)容）
第九章 告效果預(yù)測和計劃完善
在媒體選擇、投放、診斷、修繕的過程中，我們始終保持明確的目標(biāo)：投放一矢中的，媒介價值最大化。通過科學(xué)合理地整合媒體資源，不斷深入研究媒體本身，對于我們整合營銷媒介投放起到至關(guān)重要地作用。
對于媒體投放的效果檢測和媒體最終的評估是我們必須要做的一個環(huán)節(jié)。這為于我們階段性的媒介戰(zhàn)略調(diào)整提供科學(xué)有效的依據(jù)。
在營銷傳播的過程中，某要做專業(yè)的媒體資源整合者。我們必須明確：我們就是媒體戰(zhàn)略的專家，我們將充分運用好品牌傳播這一平臺，為某的偉大事業(yè)錦上添花，讓新世紀(jì)的某在整合營銷品牌傳播的舞臺上騰飛。 （溫承宇先生為某健康管理集團所咨詢的整合傳播策略部分文稿）
溫承宇：運營實戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，七星電視購物國際集團，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、團隊管理、品牌管理、項目管理經(jīng)驗。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901 提供直復(fù)營銷全案咨詢，電視購物運營咨詢。QQ:398418084